Articolo a cura di Maria Marques
“La bellezza deve tutto alla scienza” .
Strano iniziare la seconda tappa del mese storico con una affermazione simile e soprattutto cosa c’entra con un marchio? Se vi dicessi che a pronunciare questa frase fu Chaja Rubinstein immagino che sia un nome che non vi suggerisca nessun personaggio famoso. Se vi dicessi invece, Helena Rubinstein, allora sì che il pensiero correrebbe alle iniziali HR che ancora oggi vediamo nelle profumerie.
Ma, come può una Chaja Rubinstein a diventare Helena Rubinstein? Scopriamolo insieme.
La nascita e la parentesi australiana
Chaja Rubinstein nacque a Cracovia nel 1872, il 25 dicembre, in una famiglia di origine ebrea, la maggiore di otto sorelle. Rifiutato un matrimonio combinato, Chaja si rifugiò dapprima a Vienna per poi partire nel 1896 per l’Australia per raggiungere degli zii che gestivano un emporio. Si racconta che nella valigia, oltre agli indumenti portasse dodici vasetti di crema preparata da un chimico ,amico di famiglia, che lei e le sorelle erano solite spalmarsi sul viso per proteggersi dal freddo degli inverni polacchi.
Sarà proprio la sua pelle, dall’incarnato di porcellana, che incuriosirà le clienti dell’emporio e che le indicherà il cammino da seguire: creare una crema che protegga la pelle dal sole australiano. Dopo mesi di tentativi, riuscirà a trovare la formula giusta, utilizzando la lanolina e delle erbe profumate in grado di coprire l’odore poco gradevole del principale componente.
Nascerà così “Valaze” e sarà un successo, tanto che nel 1902 riuscirà ad aprire a Melbourne il suo primo salone e poi altri a Sydney e in Nuova Zelanda complice anche la sua intuizione di associare il nome della crema al volto di una celebre cantante dell’epoca. È in questo periodo che Chaja decise di cambiare nome, scegliendo quello di Helena.
Nel 1905 sposerà Edward William Titus, un giornalista americano, da cui avrà due figli Roy Valentine Titus e Horace Titus. Il rapporto tra marito e moglie non sarà dei migliori, ma sarà Edward a introdurla nei circoli artistici, affinando il suo gusto e assistendola anche negli affari.
Il ritorno in Europa
Nel frattempo Helena si è trasferita in Inghilterra per aprire altri saloni a Londra,la sua clientela è aristocratica , infatti una rivoluzione è in atto: se, sino ad allora il trucco era appannaggio delle attrici e delle prostitute, in quegli anni inizia ad essere utilizzato da tutte le donne.
Nel 1912 lascia Londra per Parigi, dove frequenta artisti e letterati tra cui Marc Chagall, Colette, Salvador Dalì, Pablo Picasso, Jean Cocteau che la definisce “l’Imperatrice della cosmesi”. Nel suo salone oltre i prodotti, offre alle clienti i massaggi. Sarà Colette la prima ad accettare di spogliarsi per un massaggio, lanciando poi la moda. Helena creerà anche il trucco per Josephine Baker.
Helena è ricchissima e spende fortune in opere d’arte, beni immobili e loro arredi e gioielli. Per i suoi saloni di bellezza, ma anche per le sue abitazioni, assume archetti dalle idee innovative e non solo, intuisce l’importanza del packaging e della pubblicità per incrementarne le vendite. “La bellezza è potere” è un suo slogan pubblicitario del 1903.
Il suo interesse per la ricerca scientifica, applicata ai prodotti di bellezza, le fa aprire una fabbrica a Saint-Cloud dove, con un gruppo di chimici, cerca di sviluppare creme in grado di proteggere la pelle dagli effetti del tempo. Crea inoltre prodotti per il make-up, un fard e una cipria colorata per opacizza il viso.
L’approdo negli Stati Uniti
Nel 1914 Helena lascia marito e figli in Europa, affida alle sorelle la gestione delle varie sedi e si stabilisce negli Stati Uniti aprendo il suo salone a New York, poi a Chicago, Boston. I suoi prodotti appaiono nei corner nei grandi magazzini e nei drugstore. Nel 1920 le star di Hollywood si rivolgono a lei, nonostante la concorrenza di Esteé Lauder, di Elisabeth Arden e di Charles Revson fondatore della Revlon. Il suo impero cresce di pari passo con la sua ricchezza. Tanto per fare un esempio pratico, venderà il suo salone di New York per la cifra di quasi quattro milioni di dollari, per poi ricomprarlo, dopo il crollo della borsa di Wall Street nel 1929, per un milione e mezzo.
Nel 1937 divorzia dal marito. In Europa ormai la guerra è imminente e, dopo l’annessione dell’Austria alla Germania, chiuderà il salone di Vienna e si adopererà per far sì che tutta la sua famiglia la raggiunga negli Stati Uniti. Riuscirà quasi nel suo intento: una delle sue sorelle perirà con il marito ad Auschiwtz.
Nel 1938 incontra un nobile georgiano, Artchil Gourielli-Tchkonia, più giovane di lei di oltre vent’anni, si sposeranno e il matrimonio resisterà sino alla prematura scomparsa di lui nel 1955.
La morte del marito e poi, qualche anno più tardi quella del suo secondogenito, incrinano la sua determinazione e i suoi ultimi anni la vedranno infaticabile viaggiatrice, tra l’Australia, Giappone, Hong Kong e Israele, dove progetta una fabbrica e crea un fondo per sostenere gli studenti d’arte .
Lavorerà sino alla morte che la coglierà il 1 aprile del 1965 a New York a quasi 94 anni. Lascerà un impero immenso e una fortuna personale di oltre cento milioni di dollari. Volitiva, infaticabile, capace di guardare sempre oltre i risultati raggiunti, grazie a lei nacque l’industria moderna della cosmetologia.
Curiosità
Negli Stati Uniti “inventa” la professione di estetista, creando una scuola di bellezza dove gli apprendisti si diplomavano dopo sei mesi di formazione.
Pioniera nella sperimentazione, nel 1934 ,con l’intento di ritardare i segni dell’invecchiamento cutaneo, Helena con i chimici del suo stabilimento di Saint-Cloud, crea una crema agli ormoni.
Durante la Seconda guerra mondiale, Helena pur a New York, intervenne a favore non solo della sua famiglia, ma anche di altri ebrei polacchi che aiutò a fuggire dall’Europa, procurando loro alloggi e lavoro .
Antisemitismo nei confronti di Helena? Sì, accadde anche questo: nel 1941 tentò di acquistare un appartamento a Park Avenue, ma viste le sue origini, la trattativa fu lasciata cadere. Helena non si scompose con i proprietari dell’appartamento e acquistò l’intero edificio!
Quali innovazioni introdusse Helena Rubinstein? La crema viso antirughe, il fard, mise a punto il primo trattamento alla Vitamina C, fu la prima a creare una linea cosmetica per gli uomini. Acquistò il brevetto del mascara waterproof e creò il suo mascara matic, antesignano di quello in uso oggi. Inoltre è a lei che si deve la catalogazione della pelle in tre diverse tipologie: secca, normale e grassa.
Per chi volesse approfondire questo personaggio, ecco un libro che racconta la donna che affermava: “Non esistono donne brutte, solo pigre”.
Michèle Fitoussi
